本次监测周期内，美妆护肤品牌雅诗兰黛、兰蔻和谷雨以1.95、1.83、1.76的综合热度位列榜单综合热度前三。对比11月美妆个护品牌榜，雅诗兰黛依旧位居榜首，兰蔻上升4名来到第二，而国产护肤品牌谷雨凭借其努力跻身榜单前三队伍。
从细分维度看，上榜品牌1月的社媒热度均呈较高态势，反映了各品牌通过营销动作占领用户心智上都下了大功夫。国际大牌与国货品牌的营销策略均呈现“文化符号深度绑定”趋势，但路径迥异。雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等国际品牌通过艺术联名与非遗合作，将产品升维至文化消费品，如雅诗兰黛与独立设计师品牌SHUSHU/TONG的联名彩妆以先锋设计打破传统节日营销套路，兰蔻借蔡国强的《巴黎玫瑰》将90周年庆转化为艺术事件，海蓝之谜则以书法礼盒构建“奢侈品美学化”叙事。这些动作本质是借文化势能强化品牌的高端心智，瞄准高净值人群对身份符号的隐形需求。
而国货品牌如谷雨、韩束则反向操作，将非遗元素“去神坛化”，融入大众消费场景。谷雨的“木版年画礼盒”以“钱蛇”谐音梗传递接地气的祝福，韩束的簪花礼盒将非遗技艺转化为年轻消费者可感知的“国潮符号”。国际品牌的文化营销重在“距离感溢价”，国货则追求“亲和力破圈”，背后是消费分层的显性化——高端市场需以艺术性维持稀缺价值，大众市场需以文化共鸣降低决策门槛。
迪奥、巴黎欧莱雅、圣罗兰等品牌销售热度高涨，大牌美妆的竞争从产品功效转向“感官体验全域渗透”，本质是将消费场景转化为可传播的“感官事件”。其中，巴黎欧莱雅构建“礼遇搜索心智阵地”，通过天猫搜索链路精准截流“送礼刚需”，以刘雯的明星效应强化“仪式感”；圣罗兰举办“爆闪派对”，携李宇春与爆闪灯光构建“夜经济社交货币”，吸引潮人和Z世代打卡传播；迪奥打造“绮梦红运馆”快闪店，以红色美学和互动体验占领春节情绪高点。这种趋势指向消费者对“购买即内容”的深层需求：产品不仅要解决护肤需求，更要成为自我表达载体。
值得注意的是，谷雨、韩束等国货品牌通过“更适合国人肤质”的宣传，试图在防晒等细分赛道建立技术壁垒，但其社媒高热仍依赖杨紫、丁禹兮等明星代言触发的粉丝经济，反映国货在“硬科技”与“软营销”间的平衡困境。当国际品牌用艺术与感官体验构建品牌影响力时，国货必须警惕“流量依赖症”，需以差异化技术叙事打破高端市场的话语权垄断。
榜单说明
世研消费指南针系列指数报告是由世研指数独家研发的消费指数评价系统。本系列包括《品牌消费热门指数榜》、《行业消费热力指数榜》、《产品消费热浪指数榜》、《消费热门事件榜》等主要榜单，以及对应范围的延伸性榜单报告。旨在通过指数评价的方式，客观、真实地呈现消费世界的趋势特点，帮助行业与品牌主持续追踪消费市场趋势、为企业经营提供参考，提升商业综合竞争力。
世研消费指南针系列指数榜单持续监测行业如下：
3C数码、鞋服配饰、食品生鲜、家用电器、运动户外、美妆个护、母婴用品、家居家装、汽车消费、玩模乐器、宠物用品、医疗健康共计12大行业。
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本期报告作者：项目总负责-张艾潮；项目作业-仇玉琦、王传超
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编辑：彩妆产品 来源：什么值得买
